Среди крупных игроков каталожной торговли существует твердое убеждение, что каталожная торговля — это грамотно построенное складское хозяйство. Я полностью согласен с этим мнением, но хочу добавить, что компании, впервые использующей канал продаж товара через каталог, приходится решать совсем другие вопросы. Этим проблемам посвящена данная статья, а именно, процессу организации продажи Ваших товаров через каталог. Здесь мы лишь коснемся основных вопросов и технологий, а для получения развернутых предложений мы готовы организовать для Вас экскурсию и консультацию.
В последний год существенно увеличилось количество компаний как изучающих возможности работы через каталог, так и уже начинающих этот бизнес в России. Общаясь с их представителями, я попытался классифицировать причины, вызывающие интерес к каталожной торговле:
1) Большинство из них слышали об успехах продажи через каталог аналогичных товаров на западе. Действительно, высокая скорость доставки по всей Европе (в среднем — два дня), практически любые легально доступные базы данных, развитые формы оплаты (как наложенным платежом, так и через кредитные карты) дают возможность быстрого оборачивания средств, тестирования и получения результата.
2) Возможность быстрой раскрутки бизнеса и охват всей России без создания сети магазинов. Если ведение работ отдается на аутсорсинг агентству, то кроме офиса, свободных финансов и управления проектом клиенту больше ничего не надо. Агентство обеспечивает размещение рекламы, сбор и обработку заявок, хранение и отправку товара, обработку поступивших платежей и телефонную поддержку заказчиков.
3) Наличие эксклюзивного товара или товаров, объединенных в тематический каталог, для продвижения которых нецелесообразно строить дилерскую сеть. Это могут любые товары, которые сложно или невозможно купить в магазине. Они могут выглядеть прилично, но иметь невысокую цену. Они могут быть достаточно дорогими, но не иметь аналогов в магазине и обладать некоторыми уникальными свойствами. Например, в Польше и Украине продается клубника, вырастающая на 1,5 м в высоту и дающая до 25 кг ягод с куста.
4) Любые товары, для которых накладные расходы при торговле через каталог оказываются значительно меньше, чем в других каналах распространения.
Посчитаем!
Как утверждают практически все каталожники, для успеха каталожной торговли должны выполняться следующие условия:
- Цена товара в каталоге должна быть как минимум в 2 раза выше закупочной цены. Такая наценка примерно равна суммарной наценке оптового и розничного продавца. При этом не столь важно, немного выше или ниже данная цена в сравнении с ценами на аналогичные товары в магазине. Главное, товар должен обладать какими-либо уникальными свойствами, например, распространяться напрямую от производителя.
- Отклик от распространения каталога должен быть не менее 1,5–2%. Идеальным условием считается отклик, равный 7%, — он позволяет сразу окупить создание и распространение каталога, накладные и транспортные расходы. Но даже 1,5–2% считаются успешными, в связи с тем, что повторные продажи этим же клиентам других товаров из следующих выпусков каталога приводят к окупаемости проекта через 3–5 циклов.
- Люди должны получать подарки. Дополнительная стимуляция в виде сувениров и подарков значительно повышает результаты. Известная компания каталожной торговли Yves Roches в России тестировала множество технологий привлечения клиентов. Например, в прессе размещалось рекламное объявление, в котором женщинам предлагался подарок в виде сумочки, если они просто заполнят и пришлют в компанию анкету со своими данными. Такой тест проводился для сбора базы данных, формирования первичной лояльности. Далее лояльным клиентам периодически присылались специальные предложения, от которых невозможно было отказаться.
Затраты при организации каталожного бизнеса распределяются следующим образом (в процентах от оборота):
* 20–25% — почтовый тариф,
* 10–15% — склад, транспорт,
* 50% — стоимость товара (наценку за товар надо делать 200–250%),
* 20–10% – обработка данных, офис, накладные расходы, развитие.
Большие инвестиции требуются не только на доотправочные процессы (базы данных, прием заказов, складирование, обработка данных), но и на постотправочные (возвраты, складские остатки). Срок окупаемости стандартного проекта примерно 2 года.
Для повышения частоты заказов и сокращения срока окупаемости нужно придумывать акции по стимулированию.
Схемы дистанционной продажи товара
Каталожный бизнес фактически является лишь одной из разновидностей дистанционной торговли. Тенденция развития рынка такова, что появляются компании, которые вообще обходятся без каталога. Остается лишь суть – продажа товара без личного контакта покупателя и продавца. Поэтому в данном разделе поговорим о технологиях именно дистанционной торговли.
Дистанционная торговля может являться как самостоятельным бизнесом, так и побочным. Она может использовать различные схемы коммуникаций со своими клиентами.
Многим известны такие крупные книжные клубы, как Терра, Ридерз Дайджест и другие. Они используют классическую схему общения: по различным базам данных рассылается бесплатный каталог, затем собираются и обрабатываются заказы. По этому же пути идут продавцы косметики, семян и прочих товаров. Постоянные клиенты являются членами клуба и, с учетом выполнения несложных условий, получают скидки и подарки. Они же могут являться источником новых клиентов, рекомендуя клуб своим друзьям.
Другие компании идут к каталогу через интернет: возникнув и окрепнув как интернет-магазины, а для повышения узнаваемости бренда, они начинают издавать свой каталог для охвата более широких слоев населения. Самый крупный пример – интернет-магазин Озон и каталог Книжный сезон.
Еще одно направление, когда компания создает каталог для поддержки и развития
основного бизнеса. Например, среди коллег бытует уверенность, что уже упоминавшаяся здесь компания Yves Roches начинала проект каталожной торговли для того, чтобы привлечь посетителей в магазины, но в результате 70% получателей каталога предпочли делать покупки не выходя из дома. Теперь продажа через каталог стала для них основным каналом продаж.
Уже несколько лет работают различные «магазины на диване»: на ТВ демонстрируются рекламные ролики продукции, которую можно заказать с доставкой курьером через 1–3 дня. Таким способом продается широкий спектр товаров, начиная от поясов из собачьей шерсти, различных тренажеров, надувных матрасов и средств для похудения до ювелирных изделий.
Каталожные проекты начинают создаваться в крупных издательских домах. Один из них — Мой Мир, создан на базе ИД Бурда и для распространения своего книжного каталога использует тиражи издательского дома (более 20 млн экз. в год). Сейчас их бизнес по объемам сравним с другими игроками, которые уже много лет работают на этом рынке.
Еще одной необычной разновидностью дистанционной торговли является серийная продажа коллекций и энциклопедий. Ее можно сравнить с подпиской, но на неопределенное время. Это может быть очень широкий спектр товаров: коллекции марок, монеток, женского белья и т.д. В этом случае каталог не нужен, но люди, включаясь в покупку серии, периодически получают по почте новые части коллекций и выкупают их. Невыкупленная бандероль или отказ от подписки по телефону или письмом автоматически останавливают ее действие. Огромным преимуществом такой формы продаж является большая стабильность и предсказуемость.
В заключение этого раздела мне хочется рассказать историю успеха одной компании, занимающейся оптовой продажей голландских цветов и семян. Она много лет поставляла цветы, а потом с целью диверсификации бизнеса начала тестирование нескольких проектов по расширению бизнеса. Один из таких проектов был связан с выпуском журнала о цветах и садоводстве. Там они стали размещать специальные предложения по прямой продаже эксклюзивных сортов семян, луковиц и даже саженцев. За три сезона динамика оказалась столь впечатляющей (удвоение подписки на журнал и объема заказов каждые полгода), что руководство компании решило уже серьезно развивать это направление, которое раньше было лишь одним из пробных проектов. Этот пример интересен еще и тем, что журнал здесь играет роль каталога, а подписчик платит фактически и за каталог, и за товар.
На мой взгляд, самое важное в этих примерах то, что практически все проекты успешно развиваются и, как утверждают специалисты, российский рынок дистанционной торговли еще только стоит в начале своего развития. Те компании, которые примут решение использовать эти технологии и начнут работу в ближайшие два года, в момент стремительного роста, смогут успеть построить серьезный бизнес с минимальными вложениями.
Где взять клиентов (кому отправить каталог)
В предыдущем разделе были частично затронуты технологии привлечения клиентов в ваш каталог. Здесь в обобщенном виде приводится список основных способов. В конечном итоге, выбор должен определяться стоимостью привлечения клиента, а для этого нужно отслеживать, откуда клиент пришел.
· Реклама в СМИ с обратной связью — актуальна практически для любого каталога. Самое главное, чтобы аудитория СМИ была адекватна вашим представлениям о ваших потребителях. Часто бывает, что два СМИ с похожей аудиторией и практически одинаковой стоимостью рекламы дают результаты, на порядок отличающиеся друг от друга.
· Вложения в рассылку других каталожных товаров. Ваши коллеги, развивающие неконкурирующие каталоги, скорее всего, с удовольствием согласятся вложить ваши рекламные материалы в свои посылки. Иногда за это надо платить, но, скорее всего, они захотят получить встречную услугу, чтобы вы вложили в свои посылки их рекламу. Это весьма эффективный способ, т.к. человек, получивший и оплативший посылку, как правило, достаточно лоялен к такой форме покупки, и материалы, лежащие в посылке, будут восприняты положительно.
· Получить базу в аренду. На рынке доступны различные базы данных, включающие покупателей товаров по другим каталогам, участников промоакций и т.д. В настоящее время с владельцем базы договориться достаточно сложно, но можно, если предложить совместный проект или каким-то другим способом содействовать развитию его бизнеса. К сожалению, больше всего предложений поступает от «серых» посредников, продающих ворованные базы. Также здесь возможны случаи обмана, когда вы можете получить под видом реальной — сгенерированную базу. В ней будут реальные адреса, но произвольные фамилии. Как их отличить? Как правило, реальный владелец никогда не будет передавать вам базу, а выполнит работу по рассылке материалов. Реальный владелец подробно расскажет, как собиралась база, предоставит внутреннюю статистику, тогда как «серый» посредник предоставит вам базу на диске или на стикерах и вряд ли ответит на дополнительные вопросы.
Три указанные технологии используются большинством компаний, продающих товары по почте. Возможно, вы найдете более эффективные технологии. Но каждый раз при обращении к новому потенциальному клиенту нужно использовать различные способы стимулирования отклика: подарки, купоны с вариантами ответов: «Да», «Нет», «Может быть», ограничение срока действия предложения и т.д.
Тестируйте все! Эффективность на первом месте
Каталожная торговля требует вложения существенных средств на первом этапе, когда еще нет постоянных клиентов. Кроме того, каждый каталог неповторим и весьма вероятно, что те способы привлечения клиентов, которые удачно работают для одного каталога, будут неуспешны для другого. Поэтому одной из самых важных задач становится тестирование каждого элемента каталожной торговли и выбор лучших на основе анализа эффективности.
В принципе, здесь нет ничего сложного. Проблемы возникают в организационном плане, ведь идее тестирования должен быть подчинен каждый шаг развития проекта.
1) Тестирование отклика. Сколько бы способов привлечения клиентов вы ни использовали, все они должны быть сведены в единый список, где будут указаны затраты на этот канал коммуникаций, ожидаемый эффект, полученный эффект, результирующая стоимость привлечения одного клиента. Если вы используете различные СМИ, то анализ должен проводиться по каждому из них. Для того чтобы различить клиентов, пришедших из разных СМИ, используется кодирование бланков заявок.
2) Возможно, вы захотите протестировать различные виды стимулирования (и это правильно!). Тогда вам нужно разместить в одном и том же СМИ отличающиеся друг от друга объявления и сравнить результат. Нет смысла сравнивать, если вы поместите различные объявления в двух СМИ или сделаете разные вложения в рассылке в многочисленные регионы. Результат будет некорректен, т.к. в силу определенных обстоятельств, например, общей задержки з/п бюджетникам в одном из регионов, отклик будет здесь существенно меньше.
3) Тестирование оформления каталога: тестирование обложки, места размещения товара в каталоге, изображения, описания, комплекта и других элементов. Например, если вы продаете подсвечник, то рядом с ним целесообразно разместить свечи, чтобы увеличить объем заказов.
4) Тестирование других групп товаров. Как правило, в каталогах присутствует основная группа товаров, предназначенных для продажи, и дополнительные товары, относящиеся к другим категориям, для тестирования спроса (например, в книжном каталоге — диски и видеокассеты).
5) Количество тестов неограничено. Каталожный бизнес должен тестировать все и всегда.
Как организовать работу по обслуживанию заказов
По моему мнению, это самая интересная часть работы. В целом, процесс обслуживания выглядит следующим образом:
1. Получение и обработка заказов. В зависимости от выбранных каналов коммуникаций это может быть:
a. Получение заявок по почте и ввод в базу данных.
b. Регистрация заявок по телефону. Телефон также используется для сбора информации от клиентов каталога об отказе от получения товара, выявленных случаях некомплекта, пожеланиях по обслуживанию и многих других поводах, список которых может достигать 70 позиций.
c. Интернет. Как правило, используется только интернет-магазинами, т.к. большая часть каталогов ориентирована на регионы России, где доступ к интернету сильно затруднен.
2. Хранение товара
a. На начальном этапе проекта вполне достаточно обладать простейшим складом, если количество товара не превышает 20–30 позиций. С ростом бизнеса или при большом ассортименте и тиражах при старте крайне необходим профессиональный склад с компьютерным учетом остатков. Иначе убытки могут составить весьма внушительную цифру.
3. Комплектация и упаковка заказов
a. Выбор технологии зависит от того, насколько велики тиражи однотипных серий.
i. Например, при небольшом ассортименте и больших тиражах велика вероятность, что в общей массе будет много одинаковых бандеролей с несколькими десятками разновидностей комплектации. В этом случае склад подбирает комплектующие для однотипной серии и передает на упаковку.
ii. При большом ассортименте разнообразие бандеролей становится так велико, что технология комплектации принципиально меняется. Сам упаковщик идет на склад, где товар разложен с учетом удобства его нахождения, и набирает себе в тележку очередные 20–30 комплектов, а потом идет их упаковывать.
iii. Автоматизированная комплектация разработана для книг и некоторых видов товаров, рассылаемых очень большими тиражами. Для книг подбор идет автоматически из специальных кассет, куда загружаются книги. Их количество может достигать сотни. Далее все это попадает на ручную или автоматическую упаковку.
b. Упаковка осуществляется с учетом требования «Почты России». Как правило, это коробка или гофрокартон, обернутые снаружи в крафт-бумагу и обклеенные фирменным скотчем. На бандероль наносится адрес и штрих-код. Если бандероль отправляется наложенным платежом, то прикладываются специальная форма наложенного платежа. Существуют различные способы экономии на материалах: например, для упаковки книг можно использовать уголки, которые надеваются на углы, и все это завернуть в крафт-бумагу. Экономия на гофрокартоне может достигать 0,50 руб. за бандероль.
c. Контроль комплектации. Как показывает практика, человеческий фактор при упаковке в каталожной торговле играет важную роль. Если вы не хотите шквала звонков от недовольных получателей и потери значительной доли клиентов, необходимо продумать этот вопрос. Обычно используют взвешивание, разделение комплектации и упаковки между разными сотрудниками, а также контрольные вскрытия части готовых бандеролей.
4. Доставка товара через «Почту России» и через курьерские службы
a. Товар через «Почту России» может идти до получателя от 5 до 15–20 дней. Через курьерскую службу значительно быстрее, но и дороже. В некоторых случаях, например, при доставке дорогих компьютеров, используются только курьерские службы, обеспечивающие большую сохранность товара. В существующей практике буквально все товары доставляются через «Почту России». Есть некоторые регионы, где периодически в силу климатических условий останавливается движение почты. Эта информация доступна, и она используется при подготовке отправлений.
5. Получение оплаты за товар
a. Наложенный платеж является самым распространенным способом получения оплаты за товар. Покупатель получает бандероль на почте после того, как заплатит деньги. Потом через почтовые каналы или систему Киберденьги оплата поступает на ваш р/с. Срок получения денег по наложенному платежу составляет, как правило, от 5 до 15 дней после оплаты получателем, при этом за перевод денег взимается дополнительная плата в размере 4%.
b. Предоплата. Это более экономичный способ как для получателя, так и для владельца каталога. При этом оплата, как правило, производится через Сбербанк, где можно получить значительно меньший процент при условии заключения специального договора. Срок получения денег меньше и составляет примерно 3 дня. Кроме того, существует возможность сэкономить на стоимости отправки товара, который пойдет не как ценная, а как заказная бандероль. Отрицательным фактором является уменьшение количества откликов, т.к. далеко не все желающие купить ваш товар согласятся на предоплату.
c. Постоплата. Имеет все те же преимущества, что предоплата, но применяется, как правило, только с постоянными клиентами, которые получают бандероль, дома ее распаковывают, вынимают квитанцию и идут оплачивать. Единственным недостатком является то, что деньги приходят позднее и есть риск неполучения небольшой части платежей.
6. Предоставление отчетности
a. При развитии бизнеса правильная отчетность позволяет удержать бразды правления и видеть реальную картину. Вот некоторые виды отчетов, регулярно используемые для мониторинга:
i. Ежедневный отчет по полученным и обработанным заявкам
ii. Ежедневный отчет по упакованным и отправленным бандеролям
iii. Еженедельный отчет по полученным и обработанным возвратам
iv. Еженедельный отчет по остаткам на складе
v. Ежедневный отчет по полученной оплате
vi. Ежедневный отчет по звонкам на горячую линию
vii. Аналитический отчет по эффективности разных СМИ и видов рекламы.
Организация взаимодействия с покупателями на основе информационной системы
Идеальная информационная система позволяет видеть в режиме on-line всю детальную информацию, но самая главная ее функция состоит в накоплении и управлении информацией. Само собой разумеется, что ИС отражает реальные бизнес-процессы каталожной торговли. Это учет контактов с клиентами, отслеживание движения полученного заказа, управление остатками на складе, отслеживание оплаты.
Сначала заявка от нового клиента фиксируется в базе, и ему присваивается собственный код. Если этот человек позвонит с каким-либо вопросом, или сделает повторный заказ, или откажется от получения бандероли, то вся эта информация попадает в ИС и, в дальнейшем, будет учитываться при построении взаимоотношений с этим клиентом.
Статистически обработанная информация показывает:
- какова жизненная ценность клиента, т.е. сколько в среднем покупок и на какую сумму он делает;
- как изменяются его предпочтения. Например, клиент начал покупать художественную литературу, потом ему прислали каталог «Сделай сам», и он дополнительно начал заказывать и оттуда, а потом получил каталог книг о путешествиях и перестал покупать в первых двух, но стал покупать из третьего;
- товары какой группы и в какой комбинации пользуются большим спросом;
- на какие спецпредложения и от каких групп клиентов зафиксирован лучший отклик;
- существуют специальные технологии Data Mining, позволяющие извлекать неявные зависимости между параметрами в базе данных.
Как правило, в любой каталожной компании клиенты делятся на две категории — активные, т.е. те, которые сделали заказ в течение последнего года, и пассивные, от которых не было заказов более года. Активным регулярно направляются новые предложения с учетом профиля их предпочтений, а пассивным присылают каталог только 1–2 раза в год. Таким образом решается задача максимизации прибыли. Это позволяет оптимизировать бюджеты на рассылку каталогов и посылать их только тем клиентам, которые потенциально склонны к покупке.
Также ИС помогает давать клиенту правильные ответы, если он позвонит на горячую линию. Например, звонит клиент и спрашивает, где его посылка. Оператор открывает соответствующую страничку и говорит: «Ваша посылка отправлена 5 дней назад и скоро Вы ее получите». Если же посылка была отправлена давно (более 2-х недель), и человек ее не получил, то ему может быть рекомендовано зайти в почтовое отделение. Если же посылка уже вернулась обратно, а покупатель говорит, что почта ему не приносила извещения, то оператор уточняет адрес и, в зависимости от внутренних правил, ставит посылку к повторной отправке.
Или, например, получатель каталога может позвонить и сказать с гневом в голосе, чтобы ему вообще больше ничего не присылали. В этом случае он попадает в так называемый список Робинсона и компания больше не будет тратить деньги на то, чтобы ему что-то продать.
Конечно, функций у ИС на порядок, а то и на два, больше, но в задачу этой статьи входит знакомство читателя с основными, самыми интересными или важными аспектами.
Несколько дополнительных советов
Совет 1. Если у вас есть жгучее желание заняться каталожным бизнесом, то сначала подождите месяц-другой, остыньте и составьте бизнес-план, где подробно распишите, как вы собираетесь действовать, какие деньги готовы инвестировать, какие задачи ставите и на какой результат рассчитываете. Без этого минимального плана вероятность провала составит 90%. Каталожная торговля — это, в первую очередь, трезвый расчет.
Совет 2. Поищите подарок, интересный вашей аудитории, который у дистрибьютора будет стоить копейки, а в рознице 150-300 рублей. Так вы не очень много потратите на стимулирование, но существенно увеличите отклик.
Совет 3. Китайцы делают иногда весьма приличные вещи. Сегодняшняя тенденция — увеличение доли китайских товаров в каталоге при контроле со стороны составителя каталога за качеством продукции. Это дает хорошую прибыль — до 300–500% от продажи этих товаров.
Совет 4. Обойдите несколько компаний, предлагающих услуги по организации каталожной торговли, и обсудите с ними свой план. Так вы поймете ключевые ошибки и сможете более трезво взглянуть на вероятность потери своих денег.
Михаил Капацинский,
генеральный директор компании «ИПС М-Сити»
Источник: журнал «МаркетингPRO»
http://www.marketingpro.ru
